Trois façons de renforcer l’impact du marketing partenaire

Chloé Morlon
Chloé Morlon

Assistante marketing

En plongeant dans les méandres de l’écosystème partenaire les services marketing des fournisseurs IT BtoB comme vous cherchent rapidement à déployer une grande variété d’activités tactiques. La vie avec les partenaires c’est d’abord de l’action! Néanmoins, alors que la digitalisation des opérations progresse, beaucoup d’entre vous n’ont pas une idée claire de ce que sont des partenariats idéaux ni de ce qu’il convient de ne pas oublier pour réussir…

Afin de découvrir comment font certaines organisations «marketing partenaires» de premier plan pour renforcer l’impact de leurs partenariats, Val-Pierre Genton, vice-président en charge du développement commercial de BrightTALK, s’est entretenu avec trois leaders en matière de partenariat et d’alliance – Phil Gowing (bChannels), Sami Istephan (BAE Systems) et Meaghan Sullivan(SAP). Voici quelques leviers qui, selon eux, ont un impact sur le marketing des partenaires.

 

#1 – Définir le profil idéal de votre partenaire

Ajouter de nouveaux partenariats à votre programme est probablement l’un de vos objectifs récurrents. Cela dit, pour obtenir un impact maximal sur le marketing des partenaires, vous devez intégrer une capacité d’évaluation de vos processus afin de minimiser les ajouts non productifs, qui ne profitent à aucune des parties, et peuvent entraîner des coûts importants.

À cette fin, les intervenants à notre petit entretien soulignent l’importance de se concentrer sur la qualité des partenaires, et ce dès le début. L’élaboration d’un profil de partenaire idéal basé sur vos succès passés peut avoir du sens, mais vous devez faire preuve de souplesse pour intégrer de nouveaux types de partenaires avec lesquels vous n’avez pas d’antécédents. Il est donc nécessaire de développer des compétences pour évaluer correctement le potentiel de réussite d’un partenariat. Vous devrez être en mesure de comprendre où se situent réellement les apports de chacun et si les manques éventuels peuvent être compensés par le programme mis en oeuvre.

Bien entendu, il est rare qu’un seul partenaire corresponde totalement à votre profil idéal. La réussite globale dépendra donc en grande partie de la manière dont votre animation partenaires est conduite au niveau global. « Le temps que nous avons consacré à réfléchir et penser nos stratégies a fait que nous ne nous contentons pas de faire ce qui est évident avec un partenaire – nous ne recherchons pas seulement un nombre d’actions, mais en mesurons également la portée et le potentiel « , déclare Sami Istephan de BAE Systems. « Un secteur IT de plus en plus concurrentiel signifie que nous n’avons pas un seul partenaire qui remplit toutes les cases, mais bien un écosystème de partenaires pour pouvoir couvrir l’ensemble de nos objectifs ».

 

#2 – Segmentez vos partenaires afin de développer des relations plus performantes

Les études sur l’impact de la transition digitale révèlent désormais une division entre les partenaires qui ont anticipé et ceux qui ont du retard : Un bon tiers a pu passer le choc de la pandémie du fait d’une approche marketing digitale mature, 23% ont profité de la période pour accélérer leur transition et 23% ont encore du mal à s’adapter. Votre programme partenaire doit en tenir compte pour développer les bons axes d’alliance mais une telle segmentation pourrait être également utile pour attaquer vos prospects.

En segmentant votre programme en catégories telles que celles-ci, vous pouvez identifier des zones de ciblages. Le type de ressources requises de votre part sera évidemment très différent en fonction de la réalité de vos partenaires. Par exemple, ce serait une perte de temps et d’énergie que de développer des tactiques digitales pour des partenaires qui n’ont pas la capacité de les déployer.

Meaghan Sullivan, de SAP, fait remarquer : « Lorsque nous examinons nos écosystèmes de partenaires, nous essayons de segmenter de cette manière pour soutenir ceux qui ont des difficultés avec le marketing digital. Comment pouvons-nous échanger au mieux ceux qui se sont transformés ? Et enfin comment pouvons-nous apprendre de ceux – comme les start-up – qui sont nés en ayant ces pratiques numériques pour priorité ? »

#3 – Adaptez la conception de vos alliances à la maturité et aux capacités de vos partenaires

Compte tenu des niveaux de sophistication très variables au sein de votre écosystème de partenaires, vous ne pouvez pas concevoir un programme qui les considère tous de la même manière. Dès le début, vous devrez également prendre en compte les implications des relations hautement personnalisées que nécessite une approche avec un seul partenaire par rapport à la mise en œuvre de programmes à plusieurs. Pour ceux qui ont l’expérience des approche ABM ce type d’implications simples ou complexes aura quelque chose de familier.

Phil Gowing de bChannels note que « le marketing digital devient de plus en plus sophistiqué, mais pour être efficace et granulaire il doit surtout s’appuyer sur les bons partenaires – et pas sur les 2 300partenaires de votre Channel ».

La segmentation de votre écosystème en fonction de son potentiel permet ainsi de déterminer comment vos investissements doivent être déployés. Les partenaires qui, avec vous, seront les plus grands bénéficiaires de tel ou tel programme, méritent probablement une attention plus personnalisée.

ABM, b2b, content marketing