Utiliser les données d’intention pour adapter les stratégies de compte dans un marché en mutation

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Chloé Morlon

Assistante marketing

Dans les conditions de marché actuelles, la capture des signaux d’activité des acheteurs IT BtoB est devenue essentielle à l’orientation de vos efforts commerciaux et marketing vers les comptes prospects ou clients réellement en recherche de solutions.

Ces signaux d’activité, qui combinent ce que vous pouvez capter sur vos propres plateformes à des données acquises auprès de sources tierces, vous octroient une visibilité plus complète de l’activité totale de la demande sur l’ensemble de votre marché adressable en un temps T. En outre, plus les composantes des signaux sont riches, plus leur précision sera grande et vous aidera à repérer les opportunités. Ils pourront ainsi vous servir de guide afin d’orienter vos efforts en fonction du comportement réel de vos interlocuteurs, tout particulièrement durant cette période d’incertitude.

De fait les analystes du cabinet TOPO ont constaté, dans une enquête sur le sujet, que 78 % des entreprises ont ainsi réaffecté leurs ressources depuis le début de la pandémie COVID-19 afin d’adresser les segments ou les comptes les plus dynamiques. Les recherches ont révélé que les investissements en marketing et l’activité avant-vente se sont déplacés vers les comptes les plus solides, tout en utilisant des déclencheurs du type signaux d’intention d’achat, engagement réel et activité entrante afin d’identifier les comptes à prioriser.

Ces temps difficiles exigent une plus grande souplesse dans les listes de comptes cibles et 73 % des répondants ont ainsi modifié leurs approches des clients. Les comptes moins prioritaires ont été relégués tandis que les autres font l’objet d’un soin vraiment plus particulier.

Il faut donc mettre à jour vos listes de comptes cibles en tenant compte des éléments suivants :

Pour le ciblage par vertical
Analyse : L’impact économique varie considérablement d’une industrie à l’autre.
Meilleures pratiques : Supprimer complètement les industries les plus touchées dont le cycles de reprise n’est attendu que sur le long terme. Traiter spécifiquement les industries qui connaissent des perturbations importantes mais dont la demande IT sous-jacente est forte.
Exemples : Supprimer le secteur hôtelier, les groupes pétroliers, les fournisseurs liés au secteur Evénements… Adresser l’agro-alimentaire moins touché et aux besoins en outils de logistique renforcés….

Pour le ciblage par taille d’entreprise
Analyse : Les très petites entreprises ont été particulièrement touchées et n’ont pas les ressources nécessaires pour évaluer de nouveaux investissements importants.
Meilleures pratiques : isoler les entreprises de moins de 5 000 employés ou le plus petit tiers des entreprises de la liste des comptes cibles.
Exemples : Même peu touché les comptes les plus petits ont un comportement conservateur en termes d’investissement

Pour le ciblage par santé économique
Analyse : Les entreprises qui ne disposent pas d’une trésorerie ou d’un bilan solide conservent leurs liquidités et limitent fortement les nouveaux investissements.
Meilleures pratiques : Supprimer les entreprises dont les bilans et les flux de trésorerie sont faibles.
Exemples : Les entreprises qui ne disposent pas d’une trésorerie ou d’un bilan solide, c’est-à-dire les entreprises qui viennent de subir des pertes importantes, sont éliminées. De nombreuses entreprises de vente au détail et liées au tourisme ont été supprimées.

Pour le ciblage par perspective
Analyse : Les entreprises qui concentrent leurs activités dans les zones géographiques ou les secteurs les plus touchés réduisent leurs dépenses.
Meilleures pratiques : Isoler les entreprises susceptibles d’être touchées par de nouvelles mesures en gestation.
Exemples : Les sociétés immobilières commerciales détenant des participations importantes dans les marchés les plus touchés sont supprimées.

Reste que vous devez désormais aller au-delà des sources les plus courantes de données comportementales afin de développer votre approche avec des signaux de plus en plus faibles et précis tout en étant potentiellement fortement productifs.

Les priorités des acheteurs évoluant rapidement dans un marché incertain, il est ainsi important d’aller au-delà des trois sources de données comportementales les plus courantes pour identifier la demande active. La première, et la plus courante, est celle des « leads » que vous achetez ou récupérez déjà. Qu’ils soient entrants sur votre site web ou obtenu via des process de marketing automatisé, ces leads offrent généralement une vue sur un comportement de consommation statique en réponse à un « input » ou « call to action » unique.

De même, le concept d’’’activité’’ dont nous parlons ici est très différente des signaux que vous obtenez habituellement en scrutant les comportements globaux à l’échelle du compte de type montant des investissements (via CrunchBase) ou politique de recrutement (via LinkedIn). Bien que ceux-ci soient utiles pour le télémarketing ou bien la relation client, ils ne sont ni symptomatiques de l’intensité d’une tendance ni assez puissant pour déceler une intention réelle. Il ne vous renseigne en rien sur qui est impliqué précisément, ni sur le périmètre d’un achat ou bien sur ses objectifs. Autant de signaux qui vous permettraient de répondre parfaitement au besoin réel ni d’anticiper sur de futurs mouvements.

De plus, si il existe de nombreuses sources très prometteuses en termes de données ABM, beaucoup s’appuient sur la recherche d’adresses IP pour observer les mouvements des acheteurs potentiels. Comme de nombreux employés se retrouvent à travailler à distance, cette méthode peut rendre difficile l’identification des comptes véritablement actif sur le marché. Sans réelle connaissance des personnes engagées difficile d’atteindre une qualité d’information et une granularité importante dans la pertinence du signal…

L’idéal est donc de concentrer vos efforts sur les acheteurs eux-mêmes et sur les signaux qu’ils émettent dans leur recherche qualitative d’information. Ce sont ceux-là qui reflètent le mieux l’évolution des priorités au fur et à mesure que les conditions économiques changent. L’intention d’achat au niveau du contact vous permet d’éclairer vos décisions, d’optimiser vos listes de comptes cibles et d’identifier les équipes d’achat réelles pour rechercher de meilleures opportunités dans l’instant !

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