Les acheteurs B2B accordent un intérêt tout particulier à la personnalisation. Ainsi 76 % d’entre eux affirment attendre une attention très ciblée de la part des spécialistes du marketing et des fournisseurs, en fonction de leurs besoins spécifiques. La personnalisation du contenu est donc un moyen puissant d’impliquer vos prospects et pourtant le développement d’un contenu réellement personnalisé à grande échelle demeure le point faible de nombreuses tactiques marketing.
Bien sûr n’est pas réaliste d’imaginer que les équipes marketing IT disposent du temps et des ressources nécessaires à la personnalisation du message pour chaque acheteur. Cependant, vous comme nous devons nous efforcer de tendre le plus possible vers cet objectif.
Voici une approche en 4 étapes qui permettra aux spécialistes du marketing d’améliorer leur capacité à créer du contenu personnalisé, indépendamment de la taille de l’équipe ou du budget.
#1 – Personnaliser pour le cycle d’achat
La personnalisation est plus efficace lorsqu’elle est intégrée tout au long du parcours de l’acheteur. Pour optimiser l’expérience de vos acheteurs, définissez une stratégie pour savoir précisément quand, comment et où vous allez inclure du contenu personnalisé. Commencez par faire correspondre votre contenu au comportement de l’acheteur et identifiez vos lacunes en matière de contenu dans ce cadre-là. Cela vous aidera à déterminer où le contenu personnalisé peut avoir le plus grand impact, et ainsi vous concentrer sur l’essentiel.
#2 – La personnalisation commence par le « Persona », mais ne s’arrête pas là.
Il y a quelques années, nous avons mis en place une campagne ABM (ciblant les comptes) pour un client. Nous avons alors planifié des actions de sensibilisation sûr à un grand nombre de supports. Pour vraiment personnaliser ces ressources, il était nécessaire de mieux comprendre les préoccupations, les défis et les intérêts propres à chaque acheteur. En discutant avec les parties prenantes des ventes et du marketing, il était clair que nous ne disposions pas de ces informations.
Compte tenu des délais, nous devions élaborer cette campagne en utilisant des «personas» plus larges. Nous avons donc produit un contenu et des messages qui apporteraient la valeur la plus large à chaque compte. Sans surprise, l’engagement de la campagne n’a pas été à la hauteur de son potentiel.
Le marketing et les ventes doivent s’aligner dès le début pour identifier des personas d’acheteurs, basés sur les personnes réelles qui prennent les décisions. Même dans une logique ABM. Pour obtenir cette vue à hauteur de prospect, vous pouvez commencer par examiner l’historique des opportunités. Une fois que des personas précis sont créés, ils peuvent être utilisés dans le cadre de personnalisation, notamment pour développer un contenu à la fois personnalisé et utile.
#3 – Faites travailler les données pour vous
Comme expliqué précédemment, vous ne pouvez pas personnaliser efficacement sans vous appuyer sur les bonnes informations. Les données sur les intentions sont une source particulièrement utile pour comprendre ce qui intéresse vos acheteurs. Les données d’intention peuvent vous indiquer les sujets et le niveau de fréquence des recherches de vos acheteurs.
Lorsqu’elles sont exploitées de manière efficace, ces données peuvent mettre en évidence le contenu dont les acheteurs ont besoin, au moment où ils en ont besoin. Grâce à ces informations, vous pouvez déterminer et fournir en toute confiance des informations qui répondent aux problèmes individuels des acheteurs et les aident à trouver des solutions.
#N°4 – S’adapter pour réussir
La personnalisation demande enfin du temps et des efforts. Lorsqu’elle est efficace, elle permet de capter l’attention des acheteurs en leur fournissant la bonne information au bon moment. Les données d’intention peuvent également vous aider à hiérarchiser les comptes en analysant leur activité et en évaluant le niveau d’intérêt pour telle ou telle solution. Dès lors que vous connaissez les comptes susceptibles d’être les plus réceptifs, vous pouvez adapter en conséquence les efforts de personnalisation et en amplifier l’impact.
En allant plus loin, lorsque vous avez toutes les connaissances concernant vos acheteurs, vous pouvez élaborer une expérience client personnalisée pour chacune de vos personas. Vous établissez ainsi un cadre que vous pouvez utiliser à mesure que vous approfondissez la relation avec le prospect, ce qui vous permet de gagner du temps pour mieux vous concentrer sur le contenu.
En intégrant une meilleure stratégie et de meilleures données dans la personnalisation, les spécialistes du marketing peuvent offrir une expérience plus intéressante aux acheteurs et ainsi faciliter leur prise de décision.
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