Acquisition vs. rétention : comment augmenter leur efficacité à partir des données d’intention (1/2)

Raja Ammouch

Assistante marketing corporate

Tous vos efforts en matière de ventes et de marketing B2B pour générer des revenus s’articulent autour de deux axes : l’acquisition et la fidélisation des clients. Ces deux approches sont souvent opposées dès lors qu’il s’agit de prioriser les actions mais elles restent néanmoins toutes deux nécessaires. Reste qu’il convient de se demander sur laquelle parier dès lors qu’il s’agit d’augmenter rapidement vos revenus.

Tout d’abord, examinons ce que sont l’acquisition et la fidélisation et quelles sont les activités de vente et de marketing nécessaire à chacune des tâches. Nous pourrons ensuite déterminer comment améliorer vos conversions dans les deux cas en utilisant la puissance des données d’intention.

Qu’est-ce que l’acquisition de clients ?

L’acquisition de clients consiste à gagner de nouveaux clients grâce à des activités de vente et de marketing. Pour acquérir de nouveaux clients, vous devez attirer leur attention, susciter leur intérêt pour votre produit ou service, les persuader que vous pouvez résoudre l’un de leurs principaux problèmes, instaurer la confiance dans votre marque et les inciter à acheter.

Parmi les méthodes les plus courantes d’acquisition de clients dans le secteur de l’informatique interentreprises, on peut citer les suivantes :

● La publicité en ligne et hors ligne, y compris lors d’événements

● Susciter l’intérêt par le biais d’e-mails et de campagnes numériques

● Contenu de référencement optimisé pour aider les personnes ayant une tâche ou une question liée à ce sujet.

● Sensibilisation par le biais d’e-mails, de messages et d’appels

● Médias sociaux

● Contenu éducatif (articles, livres blancs, webinaires et vidéos).

Qu’est-ce que la fidélisation des clients ?

La fidélisation des clients consiste à conserver les clients existants. Si vous avez déjà des clients, vous voulez qu’ils continuent à renouveler leurs contrats, leurs abonnements ou leurs licences et qu’ils achètent davantage vos produits ou services. Vous devez faire en sorte que vos clients soient satisfaits, qu’ils s’intéressent à votre offre et qu’ils en retirent de la valeur, afin qu’ils restent fidèles à votre marque et s’intéressent à vos autres offres.

Voici quelques activités essentielles de fidélisation de la clientèle en B2B :

● Un excellent service client et la résolution des réclamations

● Un processus d’intégration clair et facile et un soutien continu, y compris une documentation accessible.

● Continuer à améliorer et à compléter votre produit ou vos services.

● Des emails de fidélisation pour les aider à s’informer sur le produit ou sur des sujets liés pour maintenir l’attention.

● Notifications intégrées au produit concernant les nouvelles fonctionnalités et les possibilités de mise à niveau.

● Examens et enquêtes pour savoir comment les clients s’engagent et ce qu’ils veulent.

● Contenu orienté formation (articles, livres blancs, webinaires et vidéos).

● Événements et webinaires destinés aux clients, qui leur permettent d’accéder à votre expertise et de partager avec vous des informations sur les nouveaux produits, fonctionnalités et services.

Avantages et défis de l’acquisition et de la fidélisation des clients

Chaque approche s’accompagne de son propre lot de défis, mais n’oubliez pas que la fidélisation et l’acquisition sont toutes deux essentielles à la croissance des revenus.

Avantages de l’acquisition de clients

L’acquisition accroît votre base de clients et votre chiffre d’affaires, ce qui finira par augmenter votre part de marché. Cela vous donne une plus grande « mind share » (la part des personnes cibles qui pensent à votre offre en premier) et un effet de levier, de sorte que votre organisation devient de plus en plus compétitive.

Par exemple, si je vous demandais de penser à des fournisseurs de services cloud, à qui pensez-vous ? Vous avez probablement 3 ou 4 noms en tête. C’est parce que vous avez vu leurs publicités et entendu d’autres personnes du secteur en parler. Les entreprises qui investissent constamment pour être visibles sur le marché ont généralement une part de marché plus importante. Par conséquent, ce seront les premiers fournisseurs que vous recherchez si vous achetez pour la première fois, même s’il existe d’innombrables autres options.

Avec un plus grand mind share, les gens commenceront à rechercher votre marque de manière organique, ce qui peut réduire vos coûts d’acquisition de clients (CAC). En outre, plus vous avez de clients, plus vous pouvez recueillir de données auprès d’eux pour savoir qui sont vos clients idéaux et comment améliorer votre solution.

Les défis de l’acquisition de clients

L’acquisition de clients comporte également des défis.

Lorsque vous vous lancez sur un nouveau marché, vous devez d’abord faire le difficile travail de découvrir où se trouvent les clients potentiels en ligne et en personne avant de pouvoir commencer à attirer leur attention. Ensuite, il n’est pas toujours facile d’élargir votre stratégie en dehors de votre ICP (Ideal Customer Profile, Profil de Client Idéal) une fois que vous êtes à l’aise avec ce qui fonctionne pour chacun. Vous devez comprendre quels sont les sujets connexes qui intéressent vos prospects, dans quelle mesure ils sont engagés dans la recherche de solutions à leur problème et dans quelle mesure ils sont prêts à acheter.

Ensuite, les coûts initiaux liés à la publicité, au marketing et à la vente peuvent s’accumuler au fur et à mesure que vous investissez avant de voir des retours. Cela est particulièrement vrai pour le marketing B2B destiné aux acheteurs informatiques, car il y a en moyenne 7 parties prenantes impliquées dans une décision d’achat de technologie B2B et 65 % des responsabilités décisionnelles du personnel informatique dépassent le cadre de leur titre ou fonction ! Cela augmente passablement les coûts d’acquisition totale car vous devez créer des actifs qui attirent un large éventail de personnes ayant des priorités différentes.

Lors de l’acquisition de clients, vous êtes également confronté à une forte concurrence. Vous ne pouvez pas vous contenter de vendre un produit ou un service qui résout les problèmes d’un acheteur informatique, vous devez prouver que vous êtes supérieur à la concurrence pour le cas d’usage correspondant à chaque prospect.

Avantages de la fidélisation des clients

Pour fidéliser vos clients, vous devez tenir vos promesses de résolution des problèmes et les aider à continuer à percevoir la valeur que vous leur offrez tout au long de leur vie professionnelle. Cela est extrêmement précieux, car les clients qui renouvellent leurs achats contribuent à la stabilité et à la prévisibilité de vos revenus en réduisant les taux de désabonnement ou d’abandon, ce qui vous aide à établir des prévisions plus précises.

En outre, un client satisfait fera connaître vos offres, ce qui réduira votre coût d’acquisition. Les clients actuels sont aussi souvent plus disposés à acheter des offres supplémentaires parce qu’ils vous font confiance. Leurs achats supplémentaires, les mises à niveau et l’augmentation des renouvellements ajoutent des revenus et augmentent la valeur de la vie du client (CLV). De plus, la croissance de leurs achats signifie que vous avez une plus grande empreinte dans leur organisation, ce qui rend plus difficile le départ de ce client. Si vous vendez des produits informatiques, ils auront investi beaucoup de temps pour intégrer votre produit dans leur environnement et il est difficile d’en changer une fois que tout est construit et intégré.

Il est souvent suggéré que la fidélisation des clients coûte jusqu’à cinq fois moins cher que l’acquisition de nouveaux clients, mais ce n’est pas toujours le cas. Les coûts des activités de vente et de marketing liés à la fidélisation peuvent être inférieurs à ceux de l’acquisition, mais si vous négligez l’acquisition pour vous concentrer sur les activités de fidélisation moins coûteuses, le coût à long terme pour l’entreprise peut être beaucoup plus élevé, car la valeur des clients perdus est souvent bien supérieure à celle d’un nouveau client.

Les défis de la fidélisation des clients

L’une des principales difficultés pour fidéliser les clients est de ne pas connaître la vérité sur leur degré d’engagement vis-à-vis de votre offre. Il est facile pour un client de disparaître du radar et de ne plus jamais acheter, sans que vous le sachiez, parce qu’il ne vous contacte pas et vous fait faux bond lorsque vous essayez de l’atteindre. En général, cette situation est le résultat de frustrations non résolues.

Par exemple, il faut en moyenne 6,7 minutes aux utilisateurs pour trouver la réponse à une question sur un produit dans la documentation technique. Dans un monde numérique où les réponses sont fournies en quelques millisecondes lors d’une recherche, ce temps est énorme et ouvre la voie à une frustration non désirée. Ces points de friction peuvent être difficiles à repérer.

Acquisition vs fidélisation : reste désormais à voir sur quelle stratégie vous concentrer en premier ce qui fera l’objet d’un second billet de blog !

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