• 30/11/2022
• ABM, Data Marketing, Génération de leads

Comprendre les données d’intentions pour les professionnels de la vente et du marketing IT

Les données d’intention permettent l’obtention d’avantages marketing différents en fonction d’où elles proviennent, de la manière dont elles sont produites, et de celle dont vous les utilisez. Les entreprises les adoptent pour différentes raisons et les éditeurs de logiciel les mettent ainsi tout particulièrement en avant.

Certaines formes d’intention peuvent seulement contribuer à accroître l’efficacité de vos campagnes publicitaires.

D’autres peuvent vous donner des indications plus précises sur les personnes susceptibles d’investir sur notre marché en raison d’un prochain renouvellement de contrat, d’un changement de leadership du SI ou encore d’autres indicateurs indirects similaires.

Et quelques-unes enfin peuvent même fournir un accès significatif à des quantités importantes de besoins non connus eux même sources d’opportunités réelles à intégrer à votre pipeline.

Si de nombreux utilisateurs ont adopté un ou plusieurs de ces types de signaux, beaucoup d’organisations n’ont pas encore pris conscience des différences majeures entre telle ou telle donnée d’intention qui pourraient largement optimiser leur RoI marketing.

Rédigé par les équipes de spécialistes de TechTarget le billet qui suit peut vous aider à accélérer votre propre approche des données d’intention, quelle que soit l’étape à laquelle vous vous trouvez. Il précise comment les données d’intention d’achat peuvent aider tous les secteurs de votre organisation, des ventes aux équipes ABM en passant par le marketing.

Qu’est-ce qu’une donnée d’intention ?

À l’origine, les « données d’intention d’achat » étaient une catégorie de données comportementales (données issues de l’analyse des comportements des individus) qui fournissaient une indication précise sur l’imminence d’un achat de produit ou service. Récemment, non seulement le terme a été abrégé pour aboutir au seul mot « intention », mais certains acteurs du marché ont également travaillé dur pour élargir son sens et inclure

tout « signal » d’intention, qu’il puisse ou non être raisonnablement associé à un achat imminent.

Selon notre définition, les données relatives aux intentions d’achat doivent pouvoir guider les équipes de mise sur le marché (Go To Market) d’abord vers une demande active beaucoup plus importante que celle qu’elles pourraient voir autrement, puis, très précisément, vers des personnes spécifiques dont les comportements ont signalé un intérêt pour l’achat d’un produit donné.

En bref, il s’agit de maximiser la visibilité de la totalité de la demande actuelle du marché, puis d’optimiser l’orientation et la précision de vos actions sur la base des informations disponibles. Parmi les nombreux types de données ou de sources de données que l’on qualifie aujourd’hui d' »intention », notre définition est assez spécifique. Selon les sources et les méthodes utilisées, une ressource donnée aura des caractéristiques très différentes, et donc une utilité très différente pour soutenir la diffusion de vos produits et services.

Comme toute source de données, l’intention ajoute de la valeur à votre GTM si vous pouvez l’utiliser efficacement pour soutenir de multiples cas d’utilisation et groupes d’utilisateurs. Ensuite, nous verrons comment les données d’intention d’achat réels peuvent être utiles de diverses manières pour des équipes spécifiques. De l’optimisation de la stratégie à la personnalisation des ventes, la bonne source d’intention d’achat peut rapidement fournir des conseils essentiels pour obtenir des avantages concurrentiels significatifs.

Les données d’intention au service du développement commercial (SDR)

Bien que le développement commercial ait explosé en popularité, notamment dans les entreprises IT, il s’agit encore d’une discipline relativement immature dans nombre d’entre elles. Les équipes spécifiquement liées au développement de nouvelles pistes commerciales (Sales Development Representatives, SDR) sont souvent créées dans l’urgence, en espérant qu’elles se développeront positivement dans le temps. Mais en réalité il semble que la mise en place initiale laisse des lacunes importantes qui peuvent facilement devenir des points d’échec structurels. Aujourd’hui, nous voyons encore de nombreuses organisations de ce type où de telles lacunes continuent de provoquer une sous-performance de la capacité de développement des ventes. Tandis que la majorité du temps de ces équipes de SDR doit être consacrée à une meilleure qualification de la demande en vue d’un suivi commercial plus efficace, une enquête récente a révélé que la plupart des entreprises ne parviennent toujours pas à atteindre leurs objectifs. Si toute une série de problèmes y contribuent, la qualité de l’approvisionnement en données apparaît comme un point clé de l’échec.

Si les données relatives à l’intention ne sont pas encore devenues un élément essentiel pour les SDR, elles sont de plus en plus utilisées. (Bien entendu, comme nous l’avons vu plus haut, l’utilité de l’intention pour ces cas d’utilisation dépend fortement de la source de données et

des informations disponibles). Au moment de l’étude, moins de 25 % des équipes SDR IT utilisaient les données d’intention de manière rigoureuse, bien qu’il ait été démontré que le bon type de source d’intention permettait d’améliorer considérablement le niveau des conversations, des rendez-vous et des opportunités. Lorsque les équipes sont formées et habilitées à utiliser une source appropriée de données d’intention d’achat, elles sont en mesure d’effectuer un meilleur travail de proximité et d’organiser plus efficacement des réunions qui font avancer le processus.

Des données d’intention au service des ventes

Pendant longtemps, de leur côté, les responsables de comptes stratégiques se sont largement appuyés sur deux instruments plutôt émoussés pour poursuivre la prospection sur leurs territoires : le suivi des prospects « qualifiés » (souvent peu volumineux et néanmoins imprécis) et la prospection à froid (qui est encore moins productive). Ces deux approches conduisent les vendeurs dans de nombreuses impasses. Ils tendent la main sans souvent résultats. Quand la personne est cependant la bonne, c’est généralement le mauvais moment. En ce qui concerne la capture d’une plus grande partie du potentiel de revenus sur leurs territoires, la réalité est que, parce qu’ils ne sont pas bien équipés pour établir des priorités plus efficacement, les responsables de comptes nommés ont toujours tendance à allouer trop de temps à quelques-uns de leurs comptes et trop peu de temps à la grande majorité. Même si ces  » outils » simples et historiques continuent d’échouer en tant que méthode efficace pour optimiser de manière proactive la couverture des comptes, cette inefficacité n’a finalement que rarement reçu une attention directe de la part des directions commerciales.

Une meilleure hiérarchisation des priorités représente évidemment une réelle opportunité pour les directeurs comme pour les commerciaux. Même si des performances constantes en matière d’atteinte des quotas (en dépit d’outils non optimaux) sont positives il n’en resta pas moins que les équipes génèrent moins de revenus sur ces territoires qu’elles ne devraient potentiellement le faire. Pour augmenter encore le taux de succès en matière de quotas (sur la voie d’une meilleure appréhension de toute la demande exploitable), les directeurs commerciaux ont également besoin d’un meilleur moyen de voir les opportunités réelles qui prennent forme dans les secteurs de leurs équipes. Ensuite, pour augmenter le taux de captation, ils doivent être en mesure d’inciter leurs commerciaux à tirer parti de cette approche.

Des données d’intention de qualité peuvent modifier cette équation de manière significative. En associant les informations qu’elles fournissent à un coaching approprié, les directeurs commerciaux peuvent aligner de manière plus dynamique le comportement de leurs commerciaux en matière de couverture en fonction des opportunités actives sur un territoire donné et du potentiel total sur l’ensemble des territoires. Cela peut être mis en

œuvre, précisément parce que des données d’intention de qualité peuvent fournir aux commerciaux une meilleure « vision périphérique » – un aperçu précis, facile à comprendre et à mettre en œuvre de l’activité réelle de la demande, indépendamment du classement initial des comptes. En comprenant ce que contiennent les données d’intention, les directeurs commerciaux peuvent mieux travailler avec leurs chargés d’affaires sur un modèle de couverture plus agile – un modèle qui capte davantage la demande au moment précis où elle prend forme.

Données d’intention pour le marketing de compte (ABM)

Le succès des ventes est d’une importance capitale pour le marketing basé sur les comptes (ABM), car toute stratégie de comptes cibles n’est vraiment efficace que si elle génère davantage de revenus à partir des comptes ciblés. Toute mise en œuvre ABM commence par la création – par les ventes et le marketing – d’une liste convenue de comptes très spécifiques qui méritent une attention et un traitement particuliers. Ces comptes  » méritent  » généralement cette attention supplémentaire parce qu’ils partagent des caractéristiques qui suggèrent que chacun d’entre eux a un fort potentiel pour générer plus de revenus qu’il ne l’a fait jusqu’à présent. Le rôle des ventes dans l’ABM consiste à saisir davantage d’opportunités existantes dans ces comptes et à travailler plus dur pour en créer d’autres. En complément de l’ABM, le marketing s’efforce d’accroître la visibilité des ventes sur les parcours des acheteurs (et donc sur les opportunités réelles) qui se dessinent dans les comptes cibles, et d’optimiser les conditions nécessaires pour aider les commerciaux à développer de nouvelles opportunités dans ces comptes.

Ainsi, une partie importante du rôle du marketing ABM consiste à concevoir le type d’engagement avec les comptes cibles qui prépare mieux le terrain à des opportunités plus efficace pour les commerciaux. Le défi que le marketing doit relever est l’identification et la mise en œuvre de tactiques qui permettront effectivement d’améliorer et d’approfondir l’engagement des comptes au fil du temps, de sorte que les ventes aient de meilleures chances de créer des opportunités. Pour obtenir un engagement cohérent avec un groupe d’acheteurs de sorte qu’une opportunité puisse être plus facilement créée, une équipe ABM doit apporter une valeur unique au compte qui différencie son apport du statu quo et des concurrents. Pour réussir, il faut trouver des combinaisons de contenu et de format qui permettent d’associer des idées significatives aux membres d’un groupe d’acheteurs potentiels. Des tactiques telles que les offres à forte valeur ajoutée, les séries de webinaires spécialement conçues et d’autres qui se concentrent sur l’approfondissement d’un sujet et la fourniture de conseils très normatifs se sont révélées particulièrement efficaces à cette fin.

Des données d’intention correctement sourcées aident les spécialistes du marketing à relever les deux défis de l’ABM : mieux identifier les opportunités existantes au sein d’un

compte cible pour que les commerciaux puissent les saisir immédiatement, et mieux identifier les besoins et les intérêts des groupes d’acheteurs latents au sein d’un compte cible, de sorte que des tactiques d’engagement plus efficaces puissent être mises en œuvre pour créer des opportunités là où aucun parcours d’acheteur actif a été défini.

Les données d’intention pour le marketing

Pour les équipes qui utilisent un modèle hybride d’ABM, ou qui s’appuient encore largement sur les techniques classiques de génération de la demande pour fournir la majeure partie de la contribution du marketing à la croissance du portefeuille de clients, la sélection correcte d’une source de données d’intention peut fournir des améliorations de performance significatives. Jusqu’à récemment, la plupart des équipes Demand Gen dans le B2B se concentraient principalement sur les volumes de leads comme principal levier d’impact sur le portefeuille. Mais la réflexion sur la meilleure façon d’optimiser ce processus a considérablement évolué au cours des cinq dernières années, et il a été démontré que les données externes contribuaient à améliorer l’identification et la conversion des opportunités par les équipes chargées de la génération de la demande en général et au niveau de la connexion entre le marketing et les SDR en particulier.

Pour les équipes marketing qui font de la génération de leads et de la demande des stratégies clés, les données d’intention de qualité peuvent faire beaucoup plus que simplement améliorer l’efficacité des efforts publicitaires de la marque. Avec des données d’intention réelle d’achat, les membres de l’équipe ABM peuvent réellement voir un groupe d’acheteurs et leurs parcours d’achat associé prendre forme grâce à la grande variété de signaux générés par les individus. Désormais, au lieu de traiter les MQL comme des personas distinctes et se fier uniquement à la qualification/disqualification d’une seule personne pour déterminer le traitement futur d’une situation d’achat, les équipes expérimentées évaluent les comportements de plusieurs individus au sein d’un même compte et adressent les contacts de manière beaucoup plus réfléchie.

Mapping de votre parcours de données d’intention d’achat

Lorsqu’elles sont intégrées de bout en bout dans vos équipes ABM, les données sur les intentions réelles d’achat peuvent avoir un effet multiplicateur sur la croissance des revenus. Dans ce billet, nous avons abordé à un haut niveau quelques-uns des cas d’usage que nous aidons nos clients de toutes tailles et de toutes maturités à mettre en œuvre. Pour maximiser le potentiel disponible à partir des sources de données d’intention de la plus haute qualité, votre fournisseur doit être sélectionné sur la base d’une compréhension claire de l’étendue de votre projet et des étapes à franchir pour votre organisation.

Comment nous pouvons vous aider

En tant qu’innovateur de premier plan dans le domaine des données d’intention et fort de plus de vingt ans d’expérience dans l’aide aux entreprises IT en matière d’optimisation des revenus, TechTarget possède les compétences, les outils et les connaissances sur lesquels des équipes comme la vôtre s’appuient chaque jour pour l’orientation, la mise en œuvre, l’exécution et l’optimisation. De programme marketing ou commerciaux.

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