Données d’intentions : Ce n’est pas le volume des signaux qui importe, mais leur pertinence

David Castaneira
David Castaneira

Country Manager France

En tant qu’éditeur de presse je suis très enthousiaste à l’idée que l’intelligence artificielle (IA) et le machine learning (ML) pourraient nous aider à mieux comprendre les données d’audience et à prendre des mesures utiles s’en inspirant. Par exemple notre équipe éditoriale fait des progrès constants en utilisant des outils d’analyse pour améliorer continuellement l’expérience de lecture – sur le fonds et sur la forme – pour nos abonnés.

Ces derniers temps je suis cependant troublé par la petite musique émise par les entreprises MarTech/SalesTech dont le résultat est de créer une confusion inutile pour les clients et les prospects. Je parle en particulier des fournisseurs d’analyses et de données qui prétendent avoir accès à de grands volumes de « signaux comportementaux ». Ils expliquent ainsi être capable de réunir des masses – aussi diverses que nombreuses – de données, d’y appliquer leurs algorithmes IA/ML, et d’en déduire des logiques comportementales les transformant en «signaux d’intention d’achat».

La tendance est devenue à ce point ubuesque que notre propre équipe d’analyse de données est récemment remontée vers nous en expliquant «avoir plus d’un quintillion de signaux disponibles ce qu’il serait bon de faire savoir au marché» le tout dans une logique de course à l’armement envolume. Au niveau marketing et éditorial la réaction a été très claire: «il ne faut jamais oublier que ce n’est pas le nombre de signaux qui présente un intérêt mais ce que l’on est capable d’analyser en eux».

Le contenu à la source est un carburant essentiel pour l’intention

Sans nécessairement s’appuyer sur des volumes stratosphériques, nos analystes nous montrent régulièrement la puissance des signaux que nous exploitons en termes d’intentions d’achat réelles. Ils sont capables de le faire parce que, bien avant de rassembler ces données, nous en maitrisons la source: nos signaux proviennent tous de la consommation d’information sur nos plus de 140 sites web hyper-spécifiques. Ce sont tous des sites d’information journalistique construits et entretenus pour soutenir les décisions d’achat des entreprises en matière de technologie. Hyperspécialisés, porteurs d’une information agnostique mise à jour en permanence, ils se positionnent dans l’ensemble comme des leaders mondiaux de la recherche organique sur Google. En termes de popularité, cela explique pourquoi toujours plus d’acheteurs IT BtoB se rassemblent sur nos sites plus que partout ailleurs sur le web.

Bien sûr il existe d’autres sites web IT qui fournissent des informations précieuses. Mais finalement assez peu. Et encore moins avec une approche éditoriale puissante, intégrée et à grande échelle. Comme nous, la plupart conserve précieusement leurs données d’audience et aucun ne les partage avec les grands fournisseurs de données de masse évoqués plus haut… Aucun site générant des données à forte valeur – au contenu fortement prédictif – ne va laisser une autre entreprise exploiter cette valeur.

Alors, qu’est-ce que les gros fournisseurs généralistes peuvent bien fournir comme signaux réellement pertinents ?

Des millions de signaux – mais où est la valeur ?

Comme nous le savons tous en tant qu’internaute désormais aguerris et en observant nos propres comportements, une très grande partie du trafic web s’appuie sur un contenu très général, même en ce qui concerne notre secteur particulier. Tout ce trafic constitue une masse dedonnées qui elle-même peut déclencher des « signaux » susceptibles d’être «interprétés» par n’importe quel agrégateur de données intelligent. Mais, quelle que soit la quantité de ces données que vous recueillez ou vos capacités d’IA/ML, si le contenu à l’origine n’est pas spécifiquement un contenu d’aide à la décision d’achat porteur d’un minimum de qualité et d’expertise, les données que vous obtenez ne peuvent pas prédire de manière réellement utile les intentions d’achat. Bien sûr, le niveau de fréquentation autour de sujets d’actualité IT constitue une certaine valeur en tendance quant aux entreprises potentiellement intéressées à court terme par telle ou telle technologie. Mais la grande majorité des signaux ouvertement disponibles sur le web ne sont en réalité d’aucune utilité concrète immédiate.

Concentrez-vous sur ce qui compte vraiment : les signaux qui indiquent réellement un achat

C’est pourquoi, en tant que premier fournisseur de données sur les intentions d’achat réelles pour les entreprises IT, nous continuons à nous concentrer et à investir sur la création du contenuinformatif le plus utile possible pour les acheteurs de technologies d’entreprise. Pour que nous puissions leur offrir l’aide à la décision dont ils ont besoin, et pour qu’ils nous autorisent à leur tour à partager les données les concernant avec nos clients, fournisseurs de technologies.

Nous générons en permanence des milliards de signaux comportementaux sur le web. Ceux sur lesquels vous et moi devons-nous concentrer sont ceux qui indiquent clairement une intention réelle et imminente. A l’inverse il nous faut éviter la pollution de signaux qui ne prouvent rien ou s’avèreront être des faux positifs. De telle sorte que nous puissions établir des priorités de manière plus efficace et concentrer nos efforts sur la valeur des données et non le volume.

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