Marketing IT BtoB : l’horizon 2023

Raja Ammouch
Raja Ammouch

Assistante marketing corporate

Le quatrième trimestre approche à grands pas et la planification de 2023 s’accélère.  Pour vous assurer que votre équipe dispose des informations dont elle a besoin, les équipes de marketers de BrightTALK  et de TechTarget ont réfléchi à partir des différentes donnée dont elles disposent – études, retour d’expérience, enquêtes exclusives… – à ce que pourrait être une bonne stratégie marketing IT BtoB à l’horizon 2023. Objectif : le meilleur contenu, un process demand gen toujours plus ciblé et des données d’intention en temps réel pour une réelle le tout pour une réelle personnalisation des actions.

L’importance croissante des données d’intention

L’engouement suscité par le potentiel commercial lié aux données d’intention est réel mais il existe encore une grande confusion quant à la manière d’en tirer le meilleur parti. Comme c’est le cas pour de nombreux domaines encore en évolution, il reste des nuances et des complexités importantes que les équipes marketing chargées du go-to-market doivent comprendre lorsqu’elles évaluent vers où porter leurs efforts.

Voici donc comment les équipes utiliseront les données d’intention en 2023 :

  • Les organisations disposeront de stratégies plus affinées pour adopter et tirer parti des données d’intention. Alors que de nombreuses organisations ont maintenant dépassé les stades de l’exploration et de l’adoption des données d’intention, il existe des directions plus claires sur la façon de classifier les individus et les processus et d’utiliser la technologie pour en tirer meilleur profit.
  • Pour mieux répondre aux besoins changeant des acheteurs, les entreprises IT B2B vont chercher à exploiter les informations de manière plus large. Bien que nous sachions depuis longtemps que les acheteurs (et les équipes d’achat) sont dynamiques, les équipes ABM les plus performantes en 2023 seront probablement celles qui sauront mieux intégrer cette réalité dans leurs stratégies et leurs actions.
  • Les équipes ABM appliqueront les données d’intention à davantage de cas d’utilisation et au sein de plus d’équipes. À présent, nous avons dépassé la première génération d’adoption des données d’intention. Elles sont devenues monnaie courante dans le domaine de la publicité et du marketing. De nombreuses équipes font déjà des expériences poussées au sein de leurs services commerciaux. Au cours de l’année à venir, il faut s’attendre à ce que les données d’intention s’intègrent dans la planification, non seulement pour guider les messages et le positionnement, mais aussi comme contribution aux initiatives autour du delivery des produits.

Le défi permanent du contenu B2B

Alors qu’ils cherchent à améliorer leurs performances et à réduire les risques liés aux opérations et aux investissements IT, les acheteurs B2B ont une soif d’informations qui semble insatiable. Dans le même temps, les moyens qu’ils préfèrent et utilisent pour accéder à l’information évoluent continuellement. Le besoin d’information et l’évolution des préférences en matière de canal et de format soulignent que les organisations comme la vôtre doivent suivre le rythme !

Voici comment les professionnels vont s’attaquer aux défis au cours de l’année à venir :

  • Les équipes s’appuieront davantage sur les données pour résoudre directement les défis liés au parcours de l’acheteur. Les équipes se fieront moins à l’intuition de leurs collègues et au bouche-à-oreille. Elles s’appuieront donc davantage sur les données et le marché pour positionner les offres de solution, faire passer des messages et diffuser des informations sur des canaux et des points de contact toujours plus précis.
  • Les organisations utiliseront des processus innovants pour surmonter les obstacles à l’industralisation. En commençant par des approches plus systématiques de la création d’idées de contenu, les équipes progresseront dans la manière dont elles produisent, gèrent, activent et mesurent leurs résultats.

Les leaders des des services marketing IT B2B chercheront à animer une plus grande part de leur organisation afin de maximiser la portée et l’impact attendue. La prise de leadership sur les différents concept business de l’entreprise doit être étendue bien au-delà des actifs qu’une équipe de marketing peut produire ou de l’intérêt ponctuel de la direction générale. En impliquant pleinement l’équipe commerciale dans un premier temps, puis la majorité des employés, une entreprise peut dynamiser sa marque.

Réorganiser la génération de la demande pour mieux saisir les opportunités

Jusqu’à très récemment, la plupart des spécialistes de la Demand Gen ne cherchaient qu’à accroître les volumes de prospects de la manière la plus économique possible. En partie en raison de l’inévitable plafonnement des performances et de la montée en puissance de la réflexion sur l’ABM, des changements significatifs ont été opérés. Pour 2023, nous prévoyons un nouvel élan dans ces domaines :

  • Les équipes auront une meilleure compréhension des parcours des acheteurs, des moments clés et de la manière d’agir. Une meilleure visibilité de l’activité de recherche des acheteurs et des actions ABM permettent de prendre conscience de ce qui pourrait être mieux fait pour identifier et accélérer les opportunités. Mais si c’est une chose de savoir ce qui se passe réellement, c’en est une autre d’agir. Les équipes qui y parviennent efficacement prendront de l’avance !
  • Les prospects marketing les plus chauds (MQL) seront détectés via d’autres indicateurs. Bien que nous ne nous attendions pas à ce que les équipes marketing abandonnent complètement le concept classique de MQL, les entreprises intégreront davantage le parcours de l’acheteur et les données liées à l’équipe d’achat élargie dans leurs pratiques de qualification.
  • La réflexion sur l’ABM continuera d’inspirer les pratiques de génération de la demande. Peu d’entreprises ont eu les ressources nécessaires pour mettre en place un ABM 100% dédié, mais la plupart d’entre elles reconnaissent désormais les avantages potentiels d’une segmentation plus fine et d’une hiérarchisation de leurs audiences, notamment par compte. Cherchant à exploiter ces concepts là où elles le peuvent, elles sélectionneront et déploieront de nouveaux efforts en s’inspirant des principes de l’ABM.

 

 

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