Quatre tendances à suivre en matière de marketing de contenu

Fatia Ghalem
Fatia Ghalem

Marketing Assistant France

Un client a récemment demandé à nos équipes de lui fournir des informations sur les innovations que nous observions dans les domaines du marketing de contenu, de la génération de contacts et de la formation en datamarketing. Une demande générale qu’il nous a été rapidement possible de circonscrire à quatre domaines d’intérêt spécifiques et étroitement liés.

Avant de voir de quoi il retourne petit détour à la source. Vous ne le savez peut-être pas, mais TechTarget est depuis longtemps l’un des principaux fournisseurs de services de génération de prospects à haute valeur ajoutée pour les entreprises du secteur IT. Bien que nos services soient désormais plus étendus, nous conservons une très grande expertise dans cette fonction marketing d’une importance capitale.

Nos équipes Content Marketing sont responsables de la gestion annuelle de plus de 5 000 campagnes de génération de prospects, de la syndication de plus de 12 000 documents et de la rédaction et de l’analyse de plus de 100 000 emails faisant la promotion de ceux-ci.

Tous les membres de ce groupe sont spécialisés sur des technologies particulières.

Ainsi, pour chaque segment du marché IT, ils sont des experts sur ce qui fonctionne en matière de génération de prospects et de marketing de contenu, ce qui ne fonctionne pas, ce qui émerge, ce qui est trop couvert et à quel point le marché est réellement concurrentiel.

Ils savent toujours quels annonceurs sont présents sur le marché, quels types d’actifs sont syndiqués, quels sujets sont couverts et ce qui est (et n’est pas) assuré par les promotions.

Ce contexte mis en perspective, voici les tendances que nous constatons en ce début 2020 :

1. Les spécialistes du marketing de contenu utilisent les données d’intention pour améliorer leurs résultats

Selon de nombreux spécialistes du marketing deux domaines doivent être améliorés :

– L’efficacité des campagnes de nuturing dans la constitution du pipeline
– L’efficacité dans l’utilisation des données d’intention pour construire le pipeline

La bonne nouvelle est que nous voyons des clients avertis combiner ces défis en une stratégie gagnante.

Comment ? Considérez bien ces deux points :

  • Premièrement, dans les campagnes de génération de leads traditionnelles, si le contact ciblé n’agit pas, vous ne saisissez aucune de ses informations. C’est une réalité très concrète. Dès lors, le travail de chaque promotion est d’induire une interaction. Ainsi, vos supports, vos offres et votre créativité en matière de génération de leads en dépende tous. Le contenu et la construction propres à ces promotions deviennent critique.

  • Deuxièmement, en ce qui concerne les données d’intention, si vous ne maitrisez pas totalement le sourcing qualitatif de vos contacts, vous ne savez peut-être pas trop quoi faire avec eux. Le risque est qu’ils ne s’intègrent pas parfaitement à votre moteur de notation des prospects et de suivi des ventes et du marketing. Devenant peu productif.

Ainsi, nos clients se concentrent sur les signaux d’activités qui incorporent les données d’intention afin de construire leur pipeline. Cela ouvre deux possibilités pour les spécialistes du marketing : lancer le processus d’éducation et d’engagement de ces contacts et comptes actifs ; tester et essayer de nouvelles idées de promotion sur la base des données qualitatives d’intention.

2. Les offres moins « classiques » peuvent appuyer le nurturing

Au cours de la dernière année, nous avons passé en revue les textes et les offres de centaines de campagnes de nurturing pour aider nos clients dans leurs programmes de Demand-gen. Et nous avons noté certaines tendances spécifiques.

La plus intéressante nous semble être l’utilisation d’approches créatives, qui ne sont pas limitées aux offres de contenu « classiques ». Il s’agit principalement d’offres pour des démonstrations de produits, des réunions/rendez-vous, des webinaires, des podcasts et des événements en face à face.

En tant que spécialiste nous avons plutôt pour habitude de déconseiller cette approche dans la pure génération de contacts. Nous nous appuyons sur des années de données qui montrent que ce type de contenus à promouvoir ne réagissent tout simplement pas dans la génération de prospects.

Mais le but ici est différent. Dans le cadre d’une approche Nurturing vous n’élaborez pas des promotions et des offres dans le seul but d’obtenir une réponse unique, mais vous éduquez plutôt les prospects par le biais d’une campagne soutenue, car vous possédez leurs coordonnées et vous disposez de données qui établissent déjà leur intérêt récent. Vous n’êtes donc pas accroché au KPI du taux de réponse. Vous pouvez même échanger ce dernier contre des engagements sans doute plus significatifs et des méthodes alternatives de nurturing.

3. Le contenu en phase tardive peut également fonctionner plus tôt dans le cycle d’achat

En règle générale, plus tard, le contenu dédié aux cibles en la phase de décision n’est pas aussi performant dans la génération de contacts amont que celui dédié aux phases de sensibilisation ou de considération. La raison en est simple : si vous essayez de générer une grande quantité de leads, vos chances sont bien meilleures si vos informations adressent le groupe le plus large avec une information plus générale. Cependant il ne faut pas abandonner l’idée d’adresser un contenu plus spécifique, technique et complexe y compris dans ses deux premières phases de conquête. Pour notre part nous encourageons même plutôt l’utilisation de contenus propre à la décision, qui met par exemple l’accent sur des données comparatives.

Dans cette optique, il y a deux choses qui méritent d’être mentionnées :

  • D’abord, beaucoup éprouvent une réticence naturelle à nommer leurs concurrents dans leur document de marketing. Pourquoi attirer l’attention sur eux ? Mais vous devez réaliser qu’ils sont là où vous êtes en termes de marché – et qu’ils sont toujours à quelques clics de vous pour un acheteur potentiel. Alors, saisissez l’occasion de contrôler vous-même le récit, y compris sur la manière dont vous souhaitez qu’il soit perçu !

  • Deuxièmement, c’est généralement un bon investissement que de s’associer à des sociétés d’analyses ou à des acteurs bien connus pour produire des contenus plus neutres, intégrant une approche technologique comparée. Cela peut être plus coûteux que de produire son propre contenu, mais cela apporte plus de crédibilité à votre effort et le retour sur investissement est réel.

En fin de compte, qu’il s’agisse du travail d’un auteur-analyste externe ou non nous constatons que les spécialistes du marketing online plus expérimentés ont beaucoup de savoir-faire non seulement pour décrire les problèmes auxquels leurs solutions répondent, mais aussi pour faire des comparaisons avec leurs concurrents.

4. Alignement de la maturité du marché et du type de contenu

Les clients qui connaissent régulièrement le plus de succès sont ceux qui développent, et syndiquent avec nous, des types de contenu qui alignent les différentes étapes d’achat à la maturité du marché.

Un exemple : Le stockage Flash est une technologie mature qui est sur le marché depuis plus d’une décennie. Mais les lieux et les moyens de la déployer évoluent rapidement. Nous voyons donc que les contenus de type « Voici ce qu’est la Flash 101 » marchent peu car les équipes informatique en entendent parler depuis des années et en comprennent depuis longtemps le fonctionnement. Ce que nous voyons fonctionner, c’est un contenu qui répond aux applications spécifiques de la flash aujourd’hui, mis à jour en fonction des déploiements technologiques et des usages les plus récents.

Les portefeuilles de contenu qui tiennent compte de la maturité du marché ont une meilleure performance générale versus ceux qui se contentent de marteler des informations à un stade avancé pour tenter de condenser artificiellement les cycles d’achat.

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