Trois façons de maximiser le potentiel de génération de leads

Raja Ammouch

Assistante marketing corporate

Chaque jour, des clients viennent nous voir avec des listes de personnes qu’ils souhaitent cibler.

Leurs listes sont construites à partir de trois éléments classiques :

  • Une combinaison de titres/fonctions associés à des affaires conclues/gagnées dans le passé
  • Des profils firmographiques et démographiques d’entreprises et de personas qui, selon eux, devraient être des acheteurs
  • Et diverses hypothèses proposées par des circonscriptions internes intéressées.

La constitution de ces listes est un travail important. Il peut vous permettre un assez bon ensemble de cibles initiales à utiliser dans vos démarches ultérieures de qualification des leads. D’un autre côté, dès le départ, ces approches standard laissent également apparaître une énorme lacune dans votre stratégie de ciblage de la génération de leads dans son ensemble. En effet, ces méthodes sont fortement axées sur ce que vous « connaissez » déjà, c’est-à-dire les données qui vous concerne directement, que vous avez conservées dans vos systèmes et qui se rapportent donc à des interactions entre un contact et vous. En réalité, la demande totale de solutions telles que les vôtres sur le marché est bien plus importante.

Ainsi, si vous vous concentrez uniquement sur vos données « 1st party » historiquement positives, vous allez passer à côté de tout le marché que vous ne connaissez pas aussi bien (et donc du potentiel de part de marché qui en découle). Au vu de notre expérience avec de nombreux clients au fil des ans, nous avons la certitude que, pour maximiser votre potentiel de génération de leads, vous devez garder à l’esprit trois idées fondamentales lorsque vous fournissez des spécifications de ciblage à un fournisseur de génération de leads tel que le nôtre.

#1 – Au lieu du ciblage typique à la génération de leads, utilisez un ciblage qui maximise l’identification de la demande

La raison d’être de la fourniture de listes de ciblage telles que décrites ci-dessus est de verrouiller le type de comptes et de personnes que vous souhaitez le plus voir entrer dans votre entonnoir et d’en écarter les « indésirables ». En tant que fournisseur majeur de leads, lorsque nous suivons ces instructions à la lettre, nous ne livrons que les engagements qui correspondent parfaitement aux spécifications de votre profil. Étant donné que la façon dont vous construisez vos spécifications de génération de leads est souvent largement basée sur ce que vous savez ou pensez savoir à partir des dossiers de votre propre entreprise. En réalité il ne s’agit pas d’une très bonne représentation de ce qui se passe réellement sur votre marché cible dans son ensemble. Parce que le marché évolue, et alors que vous vous efforcez d’être intelligent et efficace, vous risquez d’étouffer d’importants volumes de demande qui vous concernent. Examinons de plus près quelques limites typiques de l’approche classique des spécifications des filtres de prospects de l’intérieur vers l’extérieur :

  • Alors que les marchés technologiques évoluent très rapidement, votre expérience acquise dans le passé évolue beaucoup plus lentement – elle est donc toujours en retard par rapport à la réalité du marché. Parce que de nombreux marchés technologiques évoluent plus vite que ce que vous avez saisi historiquement, votre historique ne tient pas compte des changements dans les profils d’influence, de la pertinence des titres, voire des changements de structure organisationnelle et des ICP. Il est également très probable que vos modèles historiques ne prennent pas en compte les affaires que vous avez failli remporter, mais que vous n’avez pas remportées – les modèles ne se concentrent souvent que sur les affaires pour lesquelles tout s’est bien passé. Les affaires où vous avez failli gagner ont donc une grande valeur potentielle. Pensez à l’intérêt d’assouplir un peu votre cahier des charges pour laisser de la place à la fois aux changements du marché et aux cbles « assez satisfaisantes » (en plus des cibles « parfaites »).
  • Un autre problème est la question des pistes en double provenant d’une même personne ou d’un même compte. Dans une approche traditionnelle de « minimisation des coûts », les signaux supplémentaires provenant de la même personne sont ignorés, de même que les signaux multiples provenant du même compte (la théorie étant que le commercial affecté n’a besoin que d’un seul signal pour déclencher la bonne action). Cette approche ne tient pas compte du fait que les signaux supplémentaires provenant de la même personne ont une valeur informative et prioritaire pour le vendeur. De même, plusieurs signaux sur le même sujet provenant du même compte sont logiquement un indicateur de demande encore plus fort qu’un simpleMQL. En fait, dans une réalité axée sur l’intention telle qu’on la souhaite actuellement, ces signaux d’intensité font toute la différence pour identifier davantage d’opportunités réelles.
  • Il est également possible, presque par définition, que vos stratégies de filtrage des listes et de livraison des leads soient capables d’éliminer toute demande réelle lorsque vous avez des difficultés à engager le compte avec votre marketing de contenu. Si, en utilisant les données d’intention, vous pouvez voir le parcours d’un acheteur se dessiner, il vous faut absolument trouver un moyen de transmettre cette information au service commercial, même en l’absence d’un lead au sens strict. Pour ce qui est de la contribution totale de vos efforts de génération de leads au pipeline, vous devrez combiner les rendements de vos programmes de syndication de contenu et les rendements des résultats de prospection commerciale obtenus grâce à l’exploitation correcte des données d’intention au niveau du prospect.

La solution est simple : il vous faut cultiver une ouverture d’esprit à l’égard du filtrage des prospects.

Lorsque vous utilisez des fournisseurs de prospects externes comme TechTarget pour augmenter votre capacité de demande à grande échelle, soyez aussi conscient de ce que vous ne savez pas que de ce qui a fonctionné dans le passé. Au lieu de procéder à une disqualification brutale, les équipes les plus avancées travaillent avec leurs parties prenantes internes pour tirer parti de nouvelles connaissances sur leur marché et leurs profils de clients idéaux qui ouvrent rapidement de nouvelles possibilités. Elles reconnaissent que les signaux de renforcement – plusieurs pistes provenant d’un individu ou plusieurs pistes dans un compte – ont une valeur accrue parce qu’ils sont plus prédictifs de la demande réelle que ne peuvent l’être des pistes individuelles. Et ces équipes savent que les pistes combinées aux données d’intention au niveau du prospect indiquent la présence d’un plus grand nombre de parcours d’achat réels en cours de traitement.

#2 – Ne passez pas à côté du principe d’organisation le plus évident du web

Même si ce blog traite spécifiquement d’une approche B2B, il y a beaucoup à apprendre d’exemples B2C/B2B2C tels que les apportent les expériences Amazon ou LinkedIn. Il y a une dizaine d’années, Amazon était déjà devenu l’un des premiers sites vers lesquels nous nous tournions pour acheter toutes sortes de choses. Quant à LinkedIn, il reste la référence pour la mise en relation de professionnels partageant les mêmes idées (et bien sûr, c’est un lieu où nous partageons tous volontiers des données très personnelles !) Si vous voulez vendre quelque chose aux consommateurs, vous devez être sur Amazon – c’est là que se trouve la plus grande concentration d’acheteurs transactionnels. Et en tant que vendeur B2B, si vous voulez en savoir plus sur un prospect, il serait stupide de ne pas le rechercher sur LinkedIn. Les deux entreprises ont construit un modèle d’échange de valeur basé sur des offres que les gens veulent vraiment. En échange de la valeur fournie, les gens fournissent volontiers leurs données, leur argent ou les deux. Ce modèle de valeur simple se répète partout sur le web : Si vous créez de la valeur, vous pouvez attirer un public, le monétiser d’une manière ou d’une autre et développer une activité. Ce processus est même amplifié par Google, car ses algorithmes envoient de plus en plus de personnes vers les mêmes endroits que ceux où d’autres sont allés. Le résultat final est un internet organisé un peu comme le ciel nocturne : il y a à la fois beaucoup de zones très lumineuses avec des groupes d’activité d’échange de valeur et des zones sombres (relativement plus nombreuses) avec très peu d’activité.

Dès lors la solution est logique et coule de source

  • Vous ne devez pas cibler n’importe qui, n’importe où. De même, vous ne devez pas consacrer beaucoup d’efforts à cibler des  » endroits  » basés sur Internet qui ne sont pas pertinents pour acheter ce que vous vendez.
  • Vous devez concentrer vos efforts de marketing sur les endroits où le trafic qui vous concerne est le plus abondant. Si vous ne le faites pas, c’est comme si vous vendiez des produits de bureau et refusez de vendre sur Amazon, ou si vous cherchiez un emploi et refusiez de publier des informations sur vous sur LinkedIn !

#3 – Identifiez les endroits où vos acheteurs se rassemblent déjà et poursuivez-les où et quand c’est pertinent pour eux !

Si vous êtes un spécialiste du marketing B2B, vous savez que si vous produisez un bon contenu (avec de bons mots-clés, aux bons rendements SEO et auxquels les gens sont déjà réactif), vous attirerez une naudience pertinente. Mais tout comme essayer de gagner sa vie en tant qu’influenceur, faire tout le nécessaire soi-même peut être très difficile. Vous pouvez ajouter des outils qui facilitent la mise à l’échelle d’un grand nombre d’étapes d’exécution, mais cela ne résout pas le problème du contenu que vous devez créer. La chose la plus intelligente à faire est d’inverser le scénario à 180°. L’approche la plus productive consiste à exploiter le contenu que d’autres créent déjà et à en faire un meilleur usage pour vos besoins.

La solution : Se tourner vers des partenaires de génération de leads qui peuvent fournir des audiences de haute qualité et contextualisées.

Encore une fois, vous savez déjà exactement comment cela fonctionne : Lorsque vous cherchez des informations sur un sujet qui vous intéresse, 9 fois sur 10, vous allez simplement chercher sur Google (ou maintenant sur Chat GPT). Si le même sujet intéresse d’autres personnes, il se peut que des milliers, voire des millions de personnes fassent exactement la même chose. En fait, les moteurs de recherche ont organisé Internet en espaces où les chercheurs et les producteurs de contenu peuvent se retrouver aussi facilement que possible. C’est la raison pour laquelle les bons sites développent les audiences les plus précieuses.

  • Ainsi, pour atteindre davantage de vos cibles de manière plus productive, il va de soi que vous devez cibler les sites (ou les endroits au sein des sites) où elles se rassemblent le plus. Dans le domaine de la technologie B2B, TechTarget est l’endroit sur Internet où les acheteurs se rassemblent lorsqu’ils recherchent des solutions d’achat.

Ci-dessous, vous pouvez voir dans leurs propres mots, pourquoi plus de professionnels IT en entreprise consultent assidument les sites d’information de TechTarget. Nous construisons notre ligne éditoriale et nos nombreuses pages web spécifiquement pour répondre aux besoins des acheteurs de technologie d’entreprise. Cela signifie que si vous vendez de l’IT, vous trouverez plus de personnes que vous recherchez, de manière beaucoup plus productive, en les ciblant par notre intermédiaire :

Rick Giesige Responsable informatique cybersécurité, Oshkosh Corporation Steven McClainSenior Manager, Global Systems Integrator
« J’utilise beaucoup TechTarget, non pas pour les nouvelles techniques, mais pour rechercher des fournisseurs et pour obtenir des informations détaillées. Je vais chercher des conférences … sur BrightTALK ou sur ComputerWeekly (publication sœur du MagIT, ndlr) et je m’en sers pour améliorer ma compréhension lorsque je parle aux fournisseurs. Je recommanderais TechTarget pour obtenir une diversité de contenu, de critiques et d’opinions. « Souvent, [TechTarget ] a des informations qui correspondent à ce que je cherche, ce qui n’est pas toujours le cas avec d’autres éditeurs de presse… il y a quelque chose qui correspond à ce que j’essaie de rechercher. J’influe directement sur les décisions en matière de technologie et d’outils dans ma profession ».
Sreelatha MachireddySr Mgr TPM | Cyber Risk & Governance,Capital One Financial Kalyan Sircar

Architect – Database Systems, J.P. Morgan

 
« …vous abordez les principes fondamentaux de chaque sujet que je recherche. Je recommande TechTarget. Le contenu est fiable. Je vais au cœur des détails pour que [mes clients] viennent me voir. » « Je considère TechTarget comme un guichet unique pour le contenu lié aux données sur lequel je m’appuie pour obtenir des informations techniques… ce n’est pas un site axé sur les produits… ce n’est pas un site de marketing. Bien sûr, je recommande TechTarget ».
Ian Brisson

Manager, Cloud FinOps, athenahealth

 

 Thomas Gile Ingénieur infrastructure, Novo Nordisk
« J’ai réalisé un projet concernant les plates-formes d’utilisation de la finance dans le cloud pour AWS et Azure et j’ai utilisé TechTarget … mes collègues et moi échangeons des articles … TechTarget est non partisan et non sponsorisé et j’aime cela ». « TechTarget a toujours été un élément essentiel pour moi. J’ai de l’influence [et] je partage le contenu avec d’autres départements ».
Karan Sood

Cloud Deployment/Migration, KPMG

 

 Rick Kutcipal

Product Planner, Broadcom Limited

 
« TechTarget est l’un des seuls sites technologiques que je suis… vous ne faites pas la promotion d’un fournisseur unique… Vous êtes impartial et neutre, ce qui m’aide beaucoup. « J’ai l’impression qu’il n’y a pas d’ordre du jour. Je pense que [TechTarget] est juste. Je suis très impliqué dans les organismes de surveillance et les choses de ce genre. J’interagis avec beaucoup de gens. Je suis un agent d’influence… Ils se tournent vers moi pour obtenir des conseils.

Pour servir les plus de 30 millions de membres inscrits (vos acheteurs) sur nos réseaux d’information et les fidéliser, nous devons rester à l’écoute de leurs besoins d’information qui évoluent rapidement. Nous devons anticiper l’évolution des catégories et des organisations et être là pour nos membres.

Cela signifie que, pour nos clients fournisseurs de technologie, nous pouvons être la meilleure source possible d’informations sur ce qui se passe dans leurs catégories hyper-spécifiques, à des fins à la fois stratégiques et tactiques – génération de leads ou autres. Nous les aidons à transformer nos audiences (représentant leurs marchés) en une plus grande demande, de meilleurs prospects et des pipelines d’opportunités plus sains.

Donc, si vous cherchez à être beaucoup plus productif avec votre marketing et votre ciblage commercial, et que vos cibles sont similaires aux professionnels ci-dessus partageant leurs opinions sur la valeur qu’ils obtiennent de nos sites, il est très probable que nous puissions vous aider à augmenter votre propre productivité marketing très rapidement.

Pour en savoir plus sur la puissance de nos données Prospect-Level Intent™ ou tout autre élément de notre portefeuille de produits et services de pointe, contactez-nous pour une démo personnalisée ou cliquez ici.

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