6 étapes pour améliorer ses opérations de génération de contacts : comment de meilleures données initiales permettent d’obtenir des résultats plus efficaces ?

David Castaneira

Country Manager France

Dans ce billet de blog John Steinert, CMO de TechTarget, revient pour nous sur la manière dont il faut éviter – en matière de génération de contacts – les stratégies de flux continu à grand volume et faible qualité.

 

Quand je regarde les organisations qui réussissent, qu’il s’agisse de startups ou d’acteurs plus établis, je suis souvent frappé de voir à quel point une entreprise peut être en apparence faible dans ses ressources marketing tout en obtenant des résultats très probants. Les organisations de marketing les plus agiles ont en commun une focalisation totale sur trois principes fondamentaux : les bonnes cibles, les bonnes offres et les bons formats de contenu pour engager ces cibles.

A contrario, dans d’autres entreprises je suis souvent frappé par les efforts déployés rien qu’en navigation interne au grès des organisations, des processus et des systèmes. Il me semble que bien souvent, les fondamentaux finissent par être oubliés en chemin.

 

Ces derniers temps au sein de TechTarget j’ai passé beaucoup de temps à travailler avec des équipes de téléprospection pour le compte de nos clients (chargés de clientèle, commerciaux, ainsi que commerciaux internes). Et là encore les plus efficaces d’entre elles se distinguent nettement des autres ! Plus précisément, j’ai été frappé par deux caractéristiques des meilleures équipes, qu’il s’agisse de petites ou de grandes organisations. Tout d’abord la capacité à s’adapter en ajustant des actions précises en fonction d’interaction en quasi temps-réel. Ensuite la rapidité avec laquelle, suite à ces actions, ces équipes sont en mesure de tester et d’extraire la valeur des meilleurs intrants.

Si vous avez des difficultés à atteindre les résultats que vous recherchez, songez à réexaminer vos principes fondamentaux. Envisagez de tester vos idées en collaboration avec vos équipes internes avant de les déployer dans d’autres cas d’utilisation de génération de demande. Assurez-vous d’avoir en place les éléments fondamentaux nécessaires pour trouver les bonnes cibles, pour faire correspondre ce qu’elles recherchent à ce que vous pouvez offrir et pour façonner votre contenu afin de répondre aux besoins des clients que les données comportementales peuvent révéler pour vous.

Nous constatons aujourd’hui une meilleure performance de la part d’équipes qui sont en mesure d’accéder à un meilleur niveau d’informations et d’élaborer rapidement des approches spécifiques en fonction de ces nouvelles données.

Pour vous aider à évaluer votre propre approche et à vous recentrer sur les fondamentaux voici six domaines à explorer :

 

  1. L’alignement stratégique du marché adressable total (TAM, Total Addressable Market)

Avec une vision documentée claire de votre profil de client idéal (PCI) et de bonnes informations sur la taille du marché, vous êtes plus à même de travailler pour trouver et engager efficacement ces comptes et contacts cibles.

Plus un fournisseur peut vous prouver qu’il adresse précisément votre audience moins vous passerez de temps et d’efforts à détecter les faux positifs – ceux qui semblent s’intéresser à vous ou qui pourraient vous intéresser, mais qui ont en fait une probabilité extrêmement faible d’acheter à court ou moyen terme.

Le marketing digital a ainsi vu croitre le nombre de prospects potentiels qui visitent nos sites Web, cliquent sur nos courriels et participent à nos flux sociaux. Si le phénomène sert l’évangélisation et permet d’asseoir une réputation, cela ne suffit pas aux résultats financiers à court terme. Le volume peut devenir un ennemi !

Méfiez-vous des fournisseurs qui prétendent offrir un nombre extraordinaire d’entreprises ou de prospects potentiels. A partir d’une approche TAM rigoureuse il est plus simple de faire le tri et d’obtenir une estimation précise du nombre d’entreprises auxquelles nous pouvons réellement vendre et de celles qui représentent un potentiel vérifié.

 

  1. Le niveau de la demande réelle au sein du TAM

La montée en puissance de vos résultats en matière de génération de contacts est liée à deux choses. La première est, bien sûr, l’alignement précis de la source de données sur votre TAM, comme je viens de le décrire. En second lieu il faut être en mesure de prioriser les comptes qui sont vraiment actifs sur le marché par rapport à ceux qui sont bien dans la cible mais ne sont pas particulièrement en demande.

La plupart du temps vos cibles ne sont pas activement dans une recherche d’investissement précisément sur votre segment. Dans ce cas, s’il convient d’entretenir une relation, des actions marketing ou commerciales agressives sont de l’énergie perdue et peuvent même s’avérer contre-productive. En revanche les comptes qui sont sur la brèche doivent être détectés et les efforts sur leurs équipes de décision décuplés ! Le cabinet de conseil SiriusDecisions appelle cette catégorie de comptes « Active Demand ». Savoir opérer le tri entre les comptes cibles réellement actifs et ceux qui sont peu enclin à investir sur vos segments dans l’immédiat et l’une des clés de l’efficacité de vos efforts d’engagement.

Pour accroître considérablement le rendement de vos opérations de génération de contacts vous devez identifier autant de demande active réelle que possible dans votre marché à l’intérieur de votre TAM. L’efficacité à cet égard dépend d’un bon alignement du TAM et d’une preuve claire d’activité pertinente. C’est à dire d’un comportement fréquent de la part des bonnes personnes sur les sujets liés spécifiquement à votre solution.

Plus vos pratiques s’éloignent de ce schéma plus difficile est la détection d’opportunités réelles au coût le plus efficace.

 

  1. La précision des informations et capacité d’action

Sur la base d’un calcul de coût par contact, l’automatisation du marketing peut sembler incroyablement efficiente. Le problème est que, pour de nombreuses entreprises, elle peut rapidement devenir une stratégie inefficace. Vous pouvez acheter de plus en plus de prospects à bas prix, sans pour autant que la contribution au pipeline de votre entreprise augmente significativement.

Bien sûr la disponibilité de ces leads à bas prix est certainement l’un des moteurs de la croissance des approches télé/email basées sur le volume et adaptées à l’organisation des ventes. Et pourtant force est de constater que les résultats en termes de RoI réel ne sont pas au rendez-vous. Ce type d’approches aboutit à un traitement brutal d’un grand volume de données de faible qualité qui revient à chercher une aiguille dans une botte de foin.

En vérité plus les données de ciblage sont précises et exploitables, moins vous dépensez de ressources pour les trier. Moins vous consacrez de ressources à la recherche d’informations inutiles, plus vous êtes en mesure d’accorder d’attention à la correction de votre contenu et de vos scripts conversationnels. Une action plus précise signifie de meilleurs taux de conversion quel que soit le point d’engagement. L’inverse d’une pure stratégie de volume fondée sur le coût de contact le plus faible possible.

 

  1. L’applicabilité aux différents cas d’usage

Un dirigeant m’a expliqué un jour que « les vendeurs sont comme de l’eau qui coule en continu » – ils cherchent et trouvent le chemin où la résistance est la plus faible. Le fait est que la plupart des gens, et surtout la plupart des organisations, se comportent à peu près de la même façon.

Par conséquent, lorsque vous cherchez des moyens de stimuler rapidement des retours en termes de demande, il est préférable de travailler sur les cas d’usage que vous avez déjà en place. Faites le moins de changements possible.

Si vous souhaitez ajouter des informations provenant de tiers pour affiner votre approche client – par exemple dans un contexte ABM – il vaut mieux opter dès l’amont sur des stratégies de campagne supportant un maximum d’input plutôt que d’avoir à recréer de nouvelles campagnes à chaque fois. Par exemple – vu les investissements consentis notamment en France – les événements sont un excellent point de départ. Chaque event doit désormais intégrer la capacité de s’imbriquer dans le flux de données et il s’agit de demander au fournisseur potentiel de décrire clairement la manière détaillée dont il compte procéder dans le recrutement afin qu’elle corresponde en tout point à vos leviers digitaux.

De même, s’il y a des listes de comptes que vous avez déjà décidé de suivre – parce qu’elles représentent un segment au sein de votre TAM, un territoire, un type de stratégie de canal ou autre – assurez-vous qu’elles sont adressées spécifiquement pour vous assurer que l’ensemble de vos tactiques viennent nourrir à moindre effort votre stratégie de génération de contacts.

 

  1. La mise en place d’un contenu plus porteur et de meilleure qualité

Une fois votre TAM aligné, un volume de données précises et exploitables assurés et vos cas d’utilisation prioritaires couverts, vous pouvez vous mettre au travail en servant votre meilleur contenu et en travaillant à rendre vos Call-to-Action de plus en plus productifs.

Que vous choisissiez ou non d’apporter des sources de données supplémentaires, vous devez mettre en place une méthodologie pour assurer le suivi de vos tests mais également affiner vos connaissances et les partager avec toute l’équipe des ventes et du marketing. C’est une condition importante pour minimiser la répétition d’approximations et optimiser encore votre RoI.

Les données comportementales alignées sur vos TAM sont l’indication la plus efficace concernant l’activité de vos prospects. A l’heure actuelle cette analyse donne de bien meilleurs résultats que les approches prédictives. Malheureusement, la plupart des entreprises ne disposent pas d’une source d’information suffisamment riche pour en tirer parti rapidement et en toute confiance et orienter leurs actions.

Un fournisseur susceptible de s’aligner sur vos TAM doit pouvoir vous démontrer l’état de maturité des comptes cibles et même leur niveau de considération du marché côté offreurs.

Grâce à ces informations, vous pouvez optimiser les domaines sur lesquels vous mettez l’accent dans votre offre, adapter vos messages à leurs préférences et, lorsque vous les appelez, faire référence à l’expérience de votre entreprise dans les domaines qui les intéressent.

 

  1. La facilité d’intégration

Lorsque vous envisagez d’ajouter des données à votre base existante ou à vos processus, vous devez considérer le défi de l’intégration sous au moins deux angles. Tout d’abord, comme indiqué plus tôt au moment d’aborder la problématique des cas d’usage, vous voulez être en mesure d’ajouter de la valeur aux flux de travail existants avec un minimum de travail supplémentaire. Renseignez-vous en priorité auprès de vos fournisseurs sur l’intégration des données dans vos propres flux déjà en place via votre plate-forme d’automatisation du marketing, votre système CRM ou votre outil de suivi des télé-opérations.

C’est vraiment une question de productivité et de RoI : en combien de temps serez-vous en mesure d’obtenir le type d’interactions positives qui aidera à soutenir la décision d’investissement que vous avez prise ? Demandez au fournisseur quelle a été son expérience client type à cet égard. Plus précisément, posez-lui la question déterminante : « Dans combien de temps puis-je m’attendre à voir des résultats que je pourrai partager en interne ? »

 

Au cours des dernières années, il y a eu deux tendances dans les pratiques de génération de contacts qualifiés qui, à mon avis, sont symptomatiques des difficultés que les entreprises éprouvent lorsqu’elles tentent d’influer sur les facteurs fondamentaux du succès en matière de Demand-Gen. Tout d’abord la dépendance excessive à l’égard d’une exigence de volumes élevés de données ; ensuite le traitement en force à partir de processus de télé-opérations ou de marketing automatisé. Les deux mouvements semblent de prime abord garants de résultats mais ils ne s’attaquent pas en réalité aux difficultés réelles de la DemandGen : être là au bon moment pour ne pas rater les faux-négatifs et éviter les faux-positifs.

Plutôt que de se faire prendre par les solutions de facilité, les organisations marketing les plus  prospères savent qu’en améliorant leur accès à de meilleures connaissances, elles peuvent se concentrer davantage sur la pertinence des interactions qu’elles ont avec leurs publics cibles. De cette façon, elles se trouvent en position d’améliorer chaque campagne, chaque courriel et chaque conversation téléphonique avec leurs prospects, meilleur moyen de faire fructifier un pipeline réel.

 

Vous pouvez retrouver la version originale de ce billet d’expert publiés en septembre 2018 par John Steinert, CMO de TechTarget, sur MarkTechToday.com.

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